[한국지방정부신문=정양기, 조용원 기자] 전국의 지역 특산물 판매를 촉진하기 위해 각 지방정부가 쇼핑몰과 로컬푸드직매장 등 직접 온·오프라인 마케팅에 나서고 있는 가운데 온라인 마케팅 플랫폼이 새로운 유형이 등장하면서 AI시대에 어디까지 진화할지 관심을 끌고 있다.

전국 최초의 혁신 정책들을 쏟아내며 큰 관심을 받아온 전남 화순군(군수 구복규)은 군 대표 농·특산물 온라인 쇼핑몰 ‘화순팜’을 전국 최초로 B2B2C(기업-소비자-플랫폼) 융합형 모델로 전면 개편하고 10일부터 본격적인 운영에 들어갔다. 애초 8일 오픈했으나 시스템 오류로 인해 이틀 지연됐다.

이번 개편은 기존 단방향 판매 구조에서 벗어나 △소비자 맞춤형 추천 △기업 전용 대량 구매 채널 △인플루언서 공동구매 협업 등 양방향 유통혁신 플랫폼을 구현한 것으로 전국 지자체 공공 쇼핑몰 중 최초 사례로 주목받고 있다.

화순군은 아울러 지역화폐(화순사랑상품권) 간편결제와 e-선물카드를 도입해 결제 편의와 행정 효율을 동시에 노린다. 추석을 앞두고 대형 오프라인 유통업체 세이브존이 화순팜 입점 7개 품목을 대량 발주해 전국 매장 판매를 개시하기로 하면서 공공 플랫폼 기반의 B2B 대량 납품 체계도 첫발을 뗐다.

화순군은 이 개편으로 군민 혜택과 행정 효율, 농가 소득 증대라는 ‘3대 성과’를 동시에 겨냥한다고 강조한다.

특히 군청 복지몰 연계 과정에서 발생하던 연 1,500만 원 규모 PG 수수료 절감과 포인트·정산 시스템의 투명화는 지방정부형 커머스가 ‘복지·행정·유통’을 묶는 인프라로 진화할 수 있음을 시사한다.

또한 군은 모바일 지역화폐 결제를 적극 확장하고 있어 지역 내 소비 선순환을 뒷받침할 모바일(QR) 결제 생태계도 빠르게 갖춰지고 있다.

구복규 화순군수는 “화순팜은 단순한 쇼핑몰을 넘어 군민에게는 실질적 혜택을, 행정에는 효율성을, 농가에는 안정적인 판로와 소득 증대를 제공하는 종합 플랫폼으로 거듭나고 있다”라며, “앞으로도 화순군은 군민·농가·기업이 함께 성장하는 디지털 유통혁신을 선도해 나가겠다”라고 말했다.

이어서 “이번 개편으로 화순팜은 전국 지방정부 최초의 B2B2C 융합형 공공 쇼핑몰로 도약하며, 군민의 생활 혜택·행정 효율·농가 소득 증대라는 세 가지 성과를 안겨주는 혁신 모델로 자리 잡을 것”이라고 강조했다.

전국 지방정부 공공형 쇼핑몰의 빛과 그림자

화순팜의 질주는 전국 지방정부 직영 쇼핑몰의 성장 흐름 속에 있다. 광역지방정부 단위의 대표 사례만 봐도 전남도의 ‘남도장터’는 2025년 상반기 매출이 전년 동기 대비 28% 증가한 240억 원을 기록하며 공공 쇼핑몰의 존재감을 키웠고, 경북도의 ‘사이소’는 2024년 연매출 500억 원을 돌파하며 규모의 경제 국면에 진입했다는 평가를 받는다. 경남도의 ‘e경남몰’은 지난해 국가대표브랜드 대상을 수상했고 매출도 민선 8기 들어 100억 원대를 안정적으로 유지하며 체급을 끌어올렸다.

각 지방정부의 ‘직영 몰’의 저변도 두텁다. 농림축산식품부 산하 ‘농사로(Nongsaro)’에 따르면, 각 시·도는 지역 특산물 직거래를 위해 다수의 지방정부 온라인몰 브랜드를 운영 중이다. 이 플랫폼들은 생산자–소비자 직거래를 내세우며 온라인 판로의 공공성을 보완하고 있다.

한편, 고향사랑기부제의 급성장 역시 공공 커머스의 외연을 넓혔다. 2024년 고향사랑기부금은 879억 3천만 원이 모였고 이 중 온라인 비중이 89.4%에 달했다.

2024년 12월에는 기존 단일 공공 플랫폼에 더해 민간 플랫폼이 공식 개방되며 디지털 기부·답례품 시장의 경쟁이 본격화됐다. 화순팜이 e-선물카드를 답례품 지급 프로세스 간소화에 활용하겠다고 밝힌 배경에도 이 변화가 자리한다.

공공성이 만든 가격·신뢰·안정...데이터, CS, 물류, 중복투자는 과제

공공형 쇼핑몰의 장점은 분명하다. 낮은 수수료 구조 덕분에 생산자는 판로를 확보하고 소비자는 합리적 가격에 접근할 수 있다. 경북 ‘사이소’의 성장 배경으로 공공형 최저 수수료가 반복 언급되는 것은 상징적이다.

또한 광역–기초 지방정부가 품질·위생 기준을 통합 관리하며 문제 업체 퇴출(원스트라이크 아웃) 같은 규율을 적용해 신뢰 기반을 강화해 온 점도 주목할 만하다.

공공 쇼핑몰의 취약 지점도 적지 않다. 첫째, 데이터·성과 지표의 일관성이다. 일부 지자체에서는 의회 보고·감사 자료 간 매출 수치 불일치 논란이 제기되며 성과관리 체계의 정비 필요성이 드러났다. 둘째, 고객센터·시스템 운영의 불안정성이다. 위탁 대행사 시스템 이슈로 고객 응대가 지연되는 사례가 반복되면 공공 신뢰가 흔들린다. 셋째, 물류·배송 CS는 전국 단위 분산 생산 구조에서 상시 리스크다. 한국소비자원 조사에서도 온라인 쇼핑의 대표 분쟁으로 배송 지연과 발송 처리 지연이 지목됐다. 넷째, 광역·기초 단위가 각자 플랫폼을 구축하며 중복 투자와 마케팅 분산이 발생한다는 지적도 있다. 구매 경로가 복잡해질수록 민간 대형 플랫폼 대비 체감 편의는 떨어진다는 지적이다.

화순 모델이 제시한 보완선...결제·정산, B2B, e-기프트

이 지점에서 화순팜의 개편은 실제 ‘보완선’을 제시한다. 행정 복지몰과의 정산·포인트 통합, PG 수수료 절감처럼 ‘백오피스 혁신’에 손을 댄 것은 공공몰의 숨은 비용 구조를 개선하는 시도다.

또한 B2B 대량 납품과 e-선물카드는 공공몰의 수요 기반을 소비자 개인을 넘어 기업·기관·단체 구매로 넓힌다.

결제 측면에서도 지역화폐의 온라인 간편결제가 보편화되면 지역 내 소비 선순환을 공공몰이 직접 촉진하는 결제 레일을 확보하게 된다.

AI 시대, 공공 커머스의 과제...‘C-커머스’ 화두, ‘콘텐츠가 곧 유통’

민간 e커머스가 추천·검색·CRM·수요예측에 AI를 전면 배치하듯이 공공몰도 ‘AI 퍼스트’로 체질을 바꿔야 한다는 지적이다.

특히 인구감소·고령화, 1인 가구 확대, 홈이코노미 확산은 맞춤 조달·서비스에 압력을 가한다. 수요자 맞춤 조달과 성과 피드백 강화는 공공부문 전반의 구조적 과제로 지목되어 왔고 공공 쇼핑몰은 이를 실험하기에 적합한 전장이다.

지방정부–생산자–소비자의 데이터를 연결하는 AI 기반 수요 예측–생산 계획–프로모션–물류 배차의 통합 최적화가 가능하다.

또 하나의 축은 ‘C-커머스’(커뮤니티/인플루언서 공동구매)다. 민간에서는 이미 커뮤니티 중심의 구매가 급성장하며 ‘콘텐츠가 곧 유통’인 시대가 열렸다. 화순팜이 인플루언서 공동구매를 채택한 것도 이 흐름의 연장선이다.

공공몰이 지역 생산자의 스토리텔링과 안전·품질 데이터를 콘텐츠로 전환해 공동구매와 연계한다면 ‘신뢰 기반 커뮤니티 커머스’라는 공공의 차별점을 확보할 수 있다.

‘연결’과 ‘공통 규격’이 성장의 관건...공공 쇼핑몰의 정책 과제

공공 쇼핑몰의 성과를 좌우 할 몇 가지 정책 과제가 거론된다. 첫째, 성과지표 표준화다. 자사몰·마켓플레이스·오프라인 연동 매출을 구분하고, 방문–전환–재구매–CS 지표를 공개 표준 포맷으로 관리·공개해야 한다. 이는 데이터 불일치 논란을 근본적으로 차단한다.

둘째, 공통 API·통합 결제 레일이다. 지역화폐·카드·e-기프트·답례품 정산을 표준 API로 묶어 기초–광역–민간 플랫폼 간 연결성을 높여야 한다. 화순군의 정산·PG 비용 절감 사례는 표준화의 경제효과를 시사한다.

셋째, AI 추천·검색의 공공 모듈화다. 추천 알고리즘·랭킹 규칙·품질 점수(리뷰·반품·CS)를 오픈 소스로 공유하면, 소규모 기초 지자체도 최신 AI 기능을 손쉽게 탑재할 수 있다.

넷째, 3PL 연계 물류 대책이다. 산지 분산 배송의 지연·분쟁 리스크를 줄이려면, 지역 거점 냉장·냉동 허브와 슬랏 예약, 라스트마일 표준 SLA를 도입해야 한다.

다섯째, C-커머스 공공 가이드라인이다. 공동구매 운영 시 허위·과장, 재고·리콜 대응, CS 기준을 명문화하고, 문제 업체 퇴출의 원스트라이크 아웃 등 강력한 소비자 보호 기준을 병행해야 한다.

‘지역화폐×답례품×B2B’가 여는 공공 커머스 2.0

2025년 현재, 공공 쇼핑몰은 민간 플랫폼과의 단순 경쟁을 넘어 지역 경제 정책의 실행 채널로 재정의되고 있다.

지역화폐 결제의 디지털화, 고향사랑기부제 민간 플랫폼 개방, B2B 대량구매의 제도화가 맞물리며 공공몰은 소비–기부–복지–조달을 잇는 인프라로 진화 중이다.

화순팜의 B2B2C 실험은 그 변곡점을 상징한다. 관건은 연결이다. 지자체 간 중복투자를 줄이고 지표·결제·AI·물류의 공통 규격을 깔아 ‘작은 군 단위’도 대형 플랫폼급 사용자 경험을 제공할 수 있어야 한다.

그렇게 될 때, 공공몰은 가격·신뢰·지역성이라는 세 장점을 묶어 민간과 다른 시장을 열 수 있다. 그리고 그 출발선에서 화순군의 시도는 이미 현장의 문제를 겨누는 실용적 개편으로 평가받을 만하다.