[한국지방정부신문=김미숙 기자] 서울특별시(시장 오세훈)가 서울에서 출발해 지방으로 이어지는 관광 동선의 시작점이 되는 ‘지역관광 안테나숍’을 열어, ‘보여주기’에서 멈추지 않고 체험을 통해 기억을 만들고 행동으로 이끄는 설계적 장치의 역할이 기대된다. 

서울시가 시청 인근 서울도시건축전시관(중구 세종대로 119)에 11일부터 문을 연 ‘지역관광 안테나숍’은 단순한 홍보창구를 넘어서 서울과 지방을 연결하는 ‘관광 교류의 물리적 거점’으로서 즉시적인 의미를 갖는다.

이는 서울이라는 유동인구의 중심지에서 지역의 이야기를 ‘접점’으로 만들려는 시도는 분명 긍정적이다. 

특히 ‘지역관광 안테나숍’은 외형상으로는 지하·지상 2개 층과 옥상으로 구성된 전시·상점·팝업 플랫폼이지만, 본질적으로는 서울을 방문한 시민·외국인들이 지방의 축제·핫플레이스·로컬상품을 체감하고 실제 방문으로 이어지게끔 설계된 ‘전환점’이다.

서울시는 이번 사업을 통해 도심 곳곳에 지역 소개 거점을 확대하고 테마·기간·목적별 여행 상품을 개발해 지역관광과 지역경제 활성화에 기여하겠다는 목표를 내세웠다. 

‘팔도보석 유람’ 오감 설계의 전략적 가치

안테나숍은 지하 1층의 지역관광 콘텐츠 전시관 ‘팔도보석 유람’과 지상 1층의 굿즈숍 ‘팔도보석 상점’, 옥상 팝업존으로 구성된다.

전시관 내부는 ▴팔도 쎈-스 아뜰리에(후각·촉각) ▴팔도 사운드 스케이프(시각·청각) ▴팔도 백패킹 라운지(AI기반 여행지 추천) 등 세 영역으로 설계돼 관람객이 향기와 질감, 영상과 소리를 통해 단시간에 지역의 정서를 체득할 수 있도록 했다.

또한 관람객이 체험을 바탕으로 ‘나만의 열쇠고리’를 만들어 가는 인터랙티브 요소도 포함되어 있어 체험이 단발적 소비가 아니라 기억(브랜드 자산)으로 전환되도록 유도한다.

전시·체험과 함께 1층 굿즈숍에서는 서울 해치 굿즈와 각 지역의 대표 상품을 상시 판매하며, 옥상에서는 11월 22일까지 ‘로컬트립 목금토’라는 주제로 목토 팝업스토어가 운영되어 지역별 릴레이형 홍보·판매가 이뤄진다. 

'체험형 플래그십 · 안테나숍' 선행연구와 해외 사례가 제시하는 기대효과

이 같은 ‘체험+상품’ 결합 전략은 학계와 실무에서 검증된 접근법과 맥이 닿는다. 외식·리테일 분야의 플래그십·체험형 스토어 연구는 체험이 브랜드 태도와 행동의도(재방문·추천 등)를 유의미하게 높인다고 보고했고, 이는 관광 소비에도 유사한 전이효과를 기대하게 한다.

또한 일본의 ‘안테나숍’ 사례 연구(도쿄·토쿄의 지역 안테나숍들)는 수도권에 자리한 소규모 ‘거점 매장’들이 지역 특산품 판매뿐 아니라 지역문화의 ‘체험 접점’으로 작동하며, 본격적 지역 방문으로 이어지는 선순환을 만들어 냈다는 분석을 제시한다.

즉, 서울의 안테나숍은 단기적 굿즈 매출을 넘어 ‘체험 → 탐색 → 실제 방문’으로 이어지는 관광 경로를 설계하려는 시도로 볼 수 있다.

이러한 선행연구와 해외사례는 서울시의 전략적 선택이 이론적·실무적 근거를 갖추고 있음을 보여준다. 

'서울과 지역 매력' 연결하는 새로운 관광 교류 거점 공간 기대

관광·지역 활성화 관점의 전문가들은 이번 안테나숍을 “도심이라는 유동인구 밀집 공간을 활용해 지역콘텐츠에 대한 접근성을 높인 실험적 정책”으로 평가한다.

기존 연구와 해외 사례를 바탕으로 보면, 성공의 전제는 ‘지속성 있는 콘텐츠 업데이트(시즌·테마별 기획)’, ‘지역과의 실질적 연계(교통·패키지와의 연결)’, 그리고 ‘성과 측정(유입율·전환율 데이터화)’에 있다.

서울시도 안테나숍을 통해 테마·기간·목적별 상품을 개발하고 거점을 확대하겠다고 밝혀 실무적 보완의 의지를 표명했다.

구종원 서울시 관광체육국장은 “안테나숍은 서울과 지역의 매력을 연결하는 새로운 관광 교류 거점 공간이 될 것”이라며 오감 전시와 여행 체험을 강조했다.

향후 이 공간이 지역관광으로의 실질적 이동(방문·체류 연장)을 입증하려면, 서울시와 참여 지방정부 및 민간의 데이터 기반 운영·마케팅 협업이 관건이 될 것이다.